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在2C 的行業(yè)中，很多產(chǎn)品的成長路徑里都有一個“超預(yù)期”的放量過程。王老吉2004 年之前銷售額不到2 億，2005 年開始短短幾年時間突破百億；云南白藥牙膏規(guī)模在3 億之前有所徘徊，但是2009 年突破5 億之后，從5 億到20 億的過程幾乎一氣呵成；光明莫斯利安2013 年的增速超預(yù)期，這個超預(yù)期的增長過程似乎還在延續(xù)。事實(shí)上，不光是食品飲料或者日化，服裝品牌、消費(fèi)電子、甚至是旅游景點(diǎn)的游客增長（麗江1994 年到1999 年游客人次由20 萬增長到280 萬，其中有交通改善的原因）也都有類似的特征。

當(dāng)然，在明星產(chǎn)品光鮮的成功背后，是更多產(chǎn)品的失敗案例。消費(fèi)品的成功和失敗受很多因素的影響，似乎連事后總結(jié)都很難，更遑論提前預(yù)判。本文希望化繁為簡，剔除一些相對不重要的因素，建立一個唯象的框架去理解消費(fèi)品的成功或失敗，及其發(fā)展路徑。

消費(fèi)品能否做大有一個指標(biāo)相當(dāng)關(guān)鍵，對快消品而言這個指標(biāo)是“重復(fù)購買率”（假設(shè)為r），對其他消費(fèi)產(chǎn)品而言這個指標(biāo)可以理解為“消費(fèi)后的推薦度”。“重復(fù)購買率”高的產(chǎn)品，隨著推廣的進(jìn)行，會積累越來越多的回頭客。企業(yè)所要做的事情就是吸引消費(fèi)者完成首次購買，手段包括廣泛的鋪貨、優(yōu)化終端陳列、以及加強(qiáng)廣告宣傳等等。吸引消費(fèi)者首次購買，一般而言是一件費(fèi)用投入很大的事情。我們假設(shè)企業(yè)成功吸引一個首次消費(fèi)者所花費(fèi)的平均費(fèi)用為F。同一款產(chǎn)品，F(xiàn) 的大小也會因企業(yè)而異，它實(shí)際反映的是企業(yè)的綜合推廣能力，包括渠道的成本、廣告投放的效果（第0 真理時刻）、終端陳列的生動性（第1 真理時刻）等。

簡單起見，對于回頭客的消費(fèi)，我們假設(shè)企業(yè)所需要的維護(hù)費(fèi)用為0。同時我們假設(shè)每銷售一件商品企業(yè)獲得的毛利額為P；第n 期首次消費(fèi)者的數(shù)量為A(n)，重復(fù)消費(fèi)的消費(fèi)者的保有數(shù)量為B(n)。那么第n 期企業(yè)的盈余可以簡化為:公式a：Y=[A(n)+B(n) ]*P-F*A(n) / 其中：B(n)= B(n-1)+ A(n-1)*r

在推廣初期，Y 是一個負(fù)數(shù)，代表企業(yè)需要凈投入。對于重復(fù)購買率r 比較高的產(chǎn)品，隨著時間的推移，積累的回頭客數(shù)量 B(n) 越來越大，在Y 有約束的情況下（企業(yè)每期凈投入的資源是有限的），意味著企業(yè)可以投入更多的費(fèi)用，來吸引更多的首次購買者來加速 B(n) 的積累。當(dāng) B(n) 積累超過一定的閾值，可能會發(fā)生神奇的事情，讓我們想象一下：某一天我們發(fā)現(xiàn)，身邊的很多朋友都開始不喝可樂，改喝一種叫“王老吉”的涼茶飲料，于是我也去嘗試了一下，發(fā)現(xiàn)確實(shí)不錯，于是我也成了“王老吉”的忠實(shí)粉絲。

在這個過程中，“我”的首次消費(fèi)源自于朋友之間的口碑宣傳，并不依賴于企業(yè)的邊際費(fèi)用投入。而社交圈的口口相傳，具有非常明顯的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，A(n) 在這個過程中會呈幾何級數(shù)的放大，且無需企業(yè)投入額外的費(fèi)用。當(dāng)產(chǎn)品的推廣進(jìn)入這個階段的時候，那么其“放量”的速度可能會超過所有人的預(yù)期；而且理論上，社交性越強(qiáng)的產(chǎn)品，放量的速度應(yīng)該越快（王老吉的放量速度遠(yuǎn)超云南白藥牙膏）。

基于上面的分析，我們可以看出一個優(yōu)秀的消費(fèi)品企業(yè)所應(yīng)該具備的基因：能推出“重復(fù)購買率”高的產(chǎn)品，并通過有效的營銷手段使其盡快達(dá)到“口碑相傳”的階段。從消費(fèi)品的角度考慮，小米的成功之道恰恰也在于此，公司幾乎將所有資源都傾注于了上述兩個方面，并借助互聯(lián)網(wǎng)將這兩方面都做到了極致（一方面極度重視產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)，用戶參與產(chǎn)品開發(fā)和改進(jìn)；另一方面利用互聯(lián)網(wǎng)營銷，使產(chǎn)品一上市就進(jìn)入了口碑相傳的階段）。

同時我們也可以歸納出消費(fèi)品失敗的幾個原因：
第一、產(chǎn)品的重復(fù)購買率很低。在某些領(lǐng)域，消費(fèi)者的需求多樣而又善變，比如品牌女裝，這些領(lǐng)域產(chǎn)品的重復(fù)購買率很難提前預(yù)判，一個品牌或產(chǎn)品的成功具有更多的偶然因素。而在另外一些領(lǐng)域，比如自然景點(diǎn)觀光，消費(fèi)者的審美觀可能趨同，那么可預(yù)測性將會強(qiáng)很多。
第二、產(chǎn)品的重復(fù)購買率很高，但是企業(yè)的綜合營銷能力很差（體現(xiàn)為F 很高）而又資源有限（無法承受Y 長期為負(fù)，參見公式a），導(dǎo)致沒有順利完成產(chǎn)品的導(dǎo)入期。
第三、產(chǎn)品的重復(fù)購買率很高，但在建立足夠的品牌辨識度之前被競爭力更強(qiáng)的對手模仿。

如果產(chǎn)品的重復(fù)購買率r 很低，甚至為0，那么公式a 將變?yōu)椋汗絙：Y=（P-F）*A(n)

重復(fù)購買率為0 的這種極端的情況下，每一個消費(fèi)者的購買行為都需要獲得費(fèi)用支持，只有“吸引消費(fèi)者的平均費(fèi)用F ”小于“從消費(fèi)者身上掙來的利潤P ”時，推廣過程才能順利進(jìn)行。重復(fù)購買率低的產(chǎn)品也有可能被做大，這要求企業(yè)具有非常強(qiáng)的組織和營銷能力（F 小于P）。但是這種不建立在產(chǎn)品粘性基礎(chǔ)上的規(guī)模非常不穩(wěn)定，歷史上三株口服液也曾做到過80 億的規(guī)模，但沒有產(chǎn)品力的支撐最終是曇花一現(xiàn)。

“重復(fù)購買率”是如此重要的指標(biāo)，那么它由哪些因素決定呢？本質(zhì)上，“重復(fù)購買率”是由消費(fèi)者的行為決定的；宏觀方面，消費(fèi)者的行為受時代和社會背景的影響；微觀方面，消費(fèi)者的行為由產(chǎn)品本身的差異（產(chǎn)品力）、對產(chǎn)品認(rèn)知甚至情感的差異（品牌力）所決定。在消費(fèi)者可以明確體驗(yàn)到產(chǎn)品間差異的情況下，“重復(fù)購買率”主要由產(chǎn)品本身決定，即由“產(chǎn)品力”決定。另外一些情況，產(chǎn)品本身的差異很小，或者消費(fèi)者很難直接體驗(yàn)到產(chǎn)品間的差異，但是企業(yè)在做宣傳時，可以影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知甚至情感（產(chǎn)品本身有沒有差異沒關(guān)系，只要消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品有差異就行了）；那么在這一種情況，“重復(fù)購買率”可能更多的由“品牌力”決定。

上述第一種情況下的產(chǎn)品也可以擁有品牌，但是這種情況下的品牌一般不能產(chǎn)生溢價，只是增加產(chǎn)品本身的辨識度，降低消費(fèi)者的搜索成本。第二種情況下的產(chǎn)品品牌往往可以產(chǎn)生一定的溢價，例如：
- 與“面子”有關(guān)的一些消費(fèi)品，消費(fèi)者愿意支付溢價以獲得優(yōu)越感，比如奢侈品品牌，白酒等。
- 消費(fèi)者非常關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量，但產(chǎn)品質(zhì)量的差異很難直觀的感覺到，這種情況下品牌可以為產(chǎn)品的品質(zhì)背書。比如牛奶（不是所有牛奶都叫特侖蘇）、阿膠（東阿阿膠一直比其他品牌貴）、中藥飲片（同樣的飲片貼同仁堂的牌可能會貴很多）等。

消費(fèi)品是一個“牛股”輩出的領(lǐng)域，資本市場明顯超額收益率往往和產(chǎn)品快速放量階段相對應(yīng)。筆者上文所提的一個簡單框架，希望能對讀者有所幫助或啟發(fā)。

周云博士，東方證券資產(chǎn)管理有限公司投資經(jīng)理，清華大學(xué)生物學(xué)博士，證券從業(yè)5 年，歷任東方證券股份有限公司資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)總部研究員，東方證券資產(chǎn)管理有限公司研究員。